Eleiko

Eleiko är ett familjeägt företag som startade 1957, på den tiden tillverkade man små elektriska apparater som bland annat våffeljärn men 1963 bytte man spår och satte på kort tid en ny standard inom kategorin styrkelyft genom att tillverka högkvalitativa skivstänger av svenskt stål. Idag har företaget vuxit till en omsättning på närmare 750 miljoner och tillverkar i skrivande stund styrkeutrustning till passionerade lyftare över hela världen.

Från 0 till 100 miljoner på
mindre än 1 år

Komplett
Go-To-Market

15+ Marknader

2020 satsade man på e-handel mot slutkonsument

Tidigare hade Eleiko enbart sålt till företag (B2B) över hela världen men under 2020 lanserade man en e-handel i Litium för att kunna sälja direkt till slutkonsument. Tajmingen kunde inte ha varit bättre då Covid-pandemin slog till ordentligt i mars samma år, och i och med det ökade också efterfrågan på hemmaträning rejält. Lanseringen av den nya e-handeln skedde i början av april 2020, efter en ordentlig slutspurt från projektgruppen, och i samband med det efterfrågade man även en partner som kunde ta ansvar över den digitala marknadsföringen.

Bild på Luis Carvajal, dåvarande säljare på WooCode.

"På den tiden arbetade jag som försäljningschef på WooCode och vi hade fått det ärofyllda uppdraget att bygga Eleikos nya e-handel. När jag fick frågan gällande digital marknadsföring av vår beställare, Hans Blomberg, kastade jag mig på luren och ringde upp min gamle vän Robin Pettersson på HERE. Vi hade jobbat ihop i ett flertal projekt tidigare och våra team fungerade väl ihop så det här kändes som ett ypperligt tillfälle att återigen teama upp"

Luis Carvajal, f.d Försäljningschef, WooCode

Luis, Robin och Hans träffades kort därefter på ett möte för att diskutera hur man skulle kunna lägga upp samarbetet och därefter var det upp till Robin och gänget på HERE att ta fram ett förslag på en strategi.

En bild på Robin Pettersson, VD och Digital Growth Specialist på HERE.

"Frågeställningen gällde hur man på bästa möjliga sätt kan driva trafik och försäljning på den nya sajten och skulle innefatta allt från datainsamling och spårning till Google Ads, SEO och Sociala Medier. Dessutom behövde jag skapa en budget för uppstarten och göra en prognos över förväntat resultat, en komplett “Go-To-Market”. En faktor som underlättade strategifasen i det här caset var att jag fick en tydlig ekonomisk målsättning och i princip fria händer vilket gjorde det desto roligare"

Robin Pettersson, Digital Growth Specialist, HERE

En strategi för digital marknadsföring

Nu började det stora arbetet för projektgruppen på HERE, att dels arbeta fram en strategi som alla i teamet trodde på samt att skapa en tydlig och pedagogisk presentation över strategin som Hans på Eleiko sen skulle kunna delge för ledningsgruppen innan man kunde trycka på startknappen.

“Alla var ju tvungna att mer eller mindre förstå upplägget innan vi kunde få grönt ljus, med det sagt var Eleikos ledningsgrupp oerhört modiga och valde snabbt att lita på oss och det upplägg vi presenterade. Ett upplägg som i grund och botten gick ut på att starta med fem marknader; Sverige, Norge, Danmark, Finland och USA. Målet var därefter att så snabbt som möjligt skala upp de marknader som presterade och lika snabbt ersätta de marknader som underpresterade med nya marknader.” fortsätter Robin.

ROAS-kalkyl och spårningsimplementation

Man räknade tillsammans med ekonomiavdelningen fram ett avkastningsmål (ROAS), detta mål skulle sen kontinuerligt vägleda projektgruppen i de stora strategiska besluten längs med resan. Med ett kvalificerat ROAS-mål blev det även lätt för specialisterna att optimera sina respektive annonskonton och allokera om budget löpande till de kanaler och kampanjtyper som presterade bäst. Något som dock också krävde att man hade ordning och reda på de spårningspixlar som varje annonskonto tillhandahöll, för att möjliggöra en så sanningsenlig attribution av försäljningen som möjligt.

Gustav Önneslöv, Digital Growth Specialist, HERE

"Tack vare utvecklarna på WooCode gick det relativt smidigt att få ordning på spårningspixlar för de olika annonskanalerna, trots att sajten fanns i ett femtiotal språkversioner med olika domänändelser. Med tanke på sajtens storlek är vi vana vid att stöta på en del problem om utvecklarna inte har stenkoll på hur sajten är byggd men i det här projektet hade man gjort allting rätt. Här ska även Hans som beställare ha en stor eloge som dedikerade en av utvecklarna till vårt team och gav oss fullt mandat att agera beställare"

Gustav Önneslöv, Digital Growth Specialist, HERE

Google Looker Studio som ett centralt styrdokument

Marknadschef för Eleiko på den här tiden var Surya Cox och det var också hon som blev huvudansvarig för projektets marknadsföringsaktiviteter från Eleikos sida. För att säkerställa en smidig process etablerade vi direkt från start en rutin för veckomöten där vi gick igenom ett antal nyckeltal som bestämdes vid uppstarten av samarbetet, där en av de viktigaste nyckeltalen var avkastning per investerad krona (ROAS). Nyckeltalen visualiserades tillsammans med kostnader i en rapport framtagen i Google Looker Studio som snabbt blev samarbetets centrala styrdokument.

"Den dynamiska rapporten var avgörande för att hela teamet skulle få en överblick över de kostnader och resultat som genererades i de olika kanalerna samt hur det gick för respektive marknad totalt sett. Det gav oss alla ett gediget underlag att utgå ifrån under våra veckomöten och förenklade på så vis de stora strategiska diskussionerna”

Niklas Johansson, Digital Growth Specialist, HERE

Under veckomötena tittade man igenom resultatet på varje kanal och marknad, diskuterade annonsmaterial samtidigt som man också vände och vred på andra faktorer som hade en påverkan på försäljningen. En sådan påverkansfaktor var givetvis lagersaldot. På den här tiden hade Eleiko två lager, ett europeiskt lager för den europeiska marknaden och ett i USA, och när en storsäljare tog slut i ett av lagren påverkades annonsavkastningen dramatiskt på de tillhörande marknaderna. Att det fanns just två lager, i kombination med antalet marknader, gjorde det svårare att upptäcka vart det felade då det inte fanns något överblickande system som kunde signalera luckor i sortimentet.

Efter diskussioner mellan Surya, Hans och teamet på HERE bestämde man sig för att gräva djupare i lagersaldots påverkan på annonsavkastningen och för att göra det lättare för alla som arbetade med marknadsföringen tog HERE fram ytterligare en dynamisk rapport i Google Looker Studio där lagersaldot visualiserades i realtid ner på produktnivå. Rapporten hämtade data från ett så kallat produktflöde som genererades via Litium (e-handelsplattformen) och kombinerades sen med bland annat försäljningsdata samt annonsutgifter. Nu blev analysen enkel och det blev lätt för projektgruppen att tillsammans utveckla en strategi för hur man skulle hantera de snabba förändringarna i lagersaldot för att få ut mer av marknadsföringsbudgeten, och Google Looker Studio fick en allt viktigare roll för projektets slutgiltiga resultat.

Annonsstrategier och kontostrukturer

I det här projektet hade man verkligen alla förutsättningar för att lyckas; ett internationellt starkt varumärke med kvalitativa och erkända produkter, en både tekniskt kompetent och modig IT-chef, en gedigen e-handelspartner genom WooCode, en lyhörd och driven marknadschef och möjligheten att gå internationellt från start. Dessutom hade man som sagt en tydlig ekonomisk målbild med en tillhörande realistisk budget. Nu handlade det bara om att göra jobbet.

Gustav Önneslöv från HERE ansvarade för Google Ads på samtliga marknader, och gjorde en massiv insats där han byggde upp varje marknads kontostruktur baserat på några enkla principer; först ska vi hämta den lägst hängande frukten genom att möta de som redan känner till Eleiko, därefter ska vi återannonsera mot de som visat intresse och besökt sajten, och slutligen ska vi arbeta oss bakåt i kundresan och utöka kännedomen om varumärket.

Här tillämpades mer eller mindre samtliga annonsvarianter som fanns att tillgå i Google Ads och nedan är en förenklad beskrivning av uppsättningen:

Google Shopping hade som syfte att visa upp Eleikos sortiment på produktspecifika sökord i slutet av kundresan.
Textannonser/Sökannonser skulle fånga upp de bredare kategorirelaterade sökningarna tidigare i kundresan.
Dynamiska Sökannonser skulle plocka upp nya söktermer och trender som de befintliga annonskampanjerna missad.
Dynamiska Retargetingannonser skulle en kort period efter varje webbplatsbesök visa upp de produkter man hade visat intresse för med målet att konvertera en bekräftad köpintention.
Statiska Displayannonser och Videoannonser på YouTube exponerade slutligen målgruppen för utbildande och inspirerande annonsbudskap som syftade till att skapa en positiv känsla för varumärket – både i början av kundresan samt en tid efter ett genomfört köp – för att förvalta och utveckla kundens relation till varumärket.

Den här grundprincipen blev central i hela annonsstrategin för samtliga kanaler och tillämpades på band annat Meta Ads i både Facebook och Instagram.

En bild som visar upp den initiala strukturen i Google Ads.

Meta Ads och nykundstrattar

Operativt ansvarig för Meta Ads blev Niklas Johansson från HERE som utifrån sin tolkning av den övergripande strategin också tillämpade något som han valde att kalla för “nykundstrattar”. Nykundstrattar innebär att man med hjälp av videoannonser kan skapa en flerstegsraket baserat på annonsinteraktioner. Syftet med en så kallad nykundstratt är primärt att värma upp “kalla kunder” – från att de exponeras för varumärket första gången hela vägen till en genomförd beställning – men också för att tydligare urskilja vilka målgrupper som faktiskt genererar köp i Retargetingfasen (annonsering mot webbplatsbesökare).

Rent praktiskt skapar man en serie annonser där varje målgrupp i första steget exponeras för en specifik videoannons, om en person i målgruppen väljer att interagera med videon kvalificerar de sig vidare i tratten till att se nästa annons, och därefter nästa annons, tills dess att man lägger sin första beställning eller inte längre anses relevant. Eftersom Meta Ads inte själva har en funktion för att attribuera försäljning till de annonser som interagerat med målgruppen i de tidiga sekvenserna av köpresan (ofta tar Retargetingannonser, alltså annonser som riktas mot tidigare webbplatsbesökare, all cred) tog vi fram en egen modell för att kunna isolera och följa olika målgrupper genom hela kundresan.

En bild över kontostrukturen för Meta Ads.

Den här modellen blev avgörande för projektets uppskalning, eftersom vi nu kunde se vilka av de nya målgrupperna som testades som faktiskt genererade försäljning i de senare stegen av kundresan.

Från 0 till 100 miljoner på under 1 år

Resultatet av vårt gemensamma arbete blev att Eleikos e-handel gick från 0-100 miljoner i omsättning på under ett år. En imponerande bedrift som givetvis kräver att alla förutsättningar finns på plats och att varumärket och produktsortimentet är hett eftertraktat. Den här artikeln beskriver delar av den process som tillämpades men visar i själva verket bara upp en liten del av alla de faktorer som gjorde resultatet möjligt.

"Vi hade rätt personer på rätt plats ihop med att alla stjärnor linjerade! Vi hade högt satta mål när vi inledde projektet men vågade aldrig tro att resan skulle gå så spikrakt uppåt som den gjorde när vi väl lanserade. HERE gjorde ett kanonbra arbete med Robin Pettersson i spetsen och det har varit en fröjd att ha dem med i båten. Att alla arbetade självständigt och målmedvetet inom sina utdelade ansvarsområden var klart avgörande för projektets framgång"

Hans Blomberg, CTO & Partner, Eleiko Group

FAQ

Go-To-Market är ett samlingsord för en utförlig strategi som ett företag använder för att lansera en ny produkt eller tjänst på en ny eller befintlig marknad. Strategin innefattar ofta allt från målgruppsanalyser, konkurrensanalyser, prisstrategier och distributionskanaler och beskriver i grund och botten hur företaget ska agera för att effektivt generera försäljning.
ROAS är en förkortning av “Return On Ad Spend” och betyder i annonssammanhang “avkastning per investerad krona”.
Litium är en licensbaserad e-handelsplattform som används för att driva resurskrävande e-handelssajter och används av välkända varumärken som Revolution Race. Tingstad och Jollyroom för att nämna några.
En kampanj i Google Ads är en mapp eller så kallad folder och syftar till en kategori av annonser inne i Google Ads annonsverktyg. Det är alltså inte detsamma som en tillfällig REA utan ett sätt att strukturera ett Google Adskonto.
Meta Ads är ett annonsverktyg som omfattas av Facebook, Instagram och Messenger, samt ett så kallat partnernätverk som består av ett antal webbplatser där Meta har getts möjlighet att visa upp sina annonser.
Spårning innebär att man implementerar pixlar från olika analys- och/eller annonsverktyg på webbplatsen vars syfte är att skicka och ta emot information från webbplatsbesökare via cookies. Det gör det bland annat möjligt för en webbplatsägare att se vilka kanaler och/eller kampanjer som genererar försäljning.
Google Looker Studio är ett verktyg för att inhämta och visualisera data från flera olika system på ett och samma ställe. Du kan tex samla kostnader och resultat från alla dina annonsverktyg i en och samma vy och kombinera datan med data från bland annat Google Analytics. Google Looker Studio används ofta av marknadsföringsbyråer.